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“居然模式”成就居然品牌 構(gòu)建居家生活全業(yè)態(tài)

來自:morkh.com日期:2009-10-22 09:17:12
“居然模式”包含著居然之家在模式創(chuàng)新方面的三大法寶:一是專心,精準(zhǔn)定位于中高端品牌;二是專注,主業(yè)專攻家居建材;三是專業(yè),打造居家生活全業(yè)態(tài)?!熬尤荒J健边m應(yīng)了中國國情,從而使居然之家在大浪淘沙中獨立潮頭。

                                     

    定位中高端品牌 專攻家居建材行業(yè) 構(gòu)建居家生活全業(yè)態(tài)

    居然之家的10年,是品牌崛起的10年。目前,居然之家被認為是中國發(fā)展最好、影響力最大、后勁最足的家居品牌之一。除了“先行賠付”理念帶來的品牌效應(yīng)以外,居然之家的成功更是“居然模式”運用于實踐的成功。

  專心:定位中高端

  做買賣可以賺一把就走,做品牌卻要專心致志,潛心研究市場的變化。賣什么?賣給誰?這兩個很簡單的問題,并非每個企業(yè)家都能給出最好的答案。居然之家卻回答得非常干脆:我們只賣中高端品牌,我們的消費群是中高端人群。

  1999年,當(dāng)張學(xué)武和汪林朋搭起班子接管居然之家之時,很多家居賣場內(nèi)部還不分區(qū)域和品類,瓷磚與地板混著賣,家具與燈具比肩而立,只要交租金,你做啥都行。直到今天,仍有不少這種“雜貨攤”式的賣場,還有的賣場是“掛羊頭賣狗肉”,外觀很氣派,內(nèi)部卻充斥低檔貨。居然之家卻從一開始就主動選擇品牌。制定一套規(guī)則,用這套規(guī)則去考核品牌,符合條件的,千方百計引其進店,不符合條件的,就算找關(guān)系、走后門也被拒之門外。

  就在10月中旬記者采訪的那個上午,居然之家總裁汪林朋就接到了不下5個“關(guān)系”電話,有的是托工商局的朋友,有的是打工商局的招牌,有的搬出武警總部的關(guān)系,有的則稱自己是某某領(lǐng)導(dǎo)介紹來的,說到最后,都落腳到一件事:在北四環(huán)店給我一個攤位吧!汪林朋對于這樣的事情是見怪不怪,處理的辦法就一個:無論是誰的關(guān)系,讓品牌和產(chǎn)品說話,讓實力和能力作為評判標(biāo)準(zhǔn)?!熬尤恢?guī)缀鯖]有關(guān)系戶,只有經(jīng)過市場淘洗的品牌,天下是大家硬碰硬一起打下來的。”汪林朋一臉的自豪。

  遵循中高端定位,堅持優(yōu)勝劣汰,在居然之家的平臺上,一個代表家居行業(yè)發(fā)展方向的中高端品牌集群開始形成。意風(fēng)、百強、愛依瑞斯等“京派家具”的代表品牌追隨居然之家的腳步走向全國,TOTO、科勒、箭牌、歐派、TATA等國內(nèi)外名牌在居然之家各個店面始終占據(jù)著最重要的位置,NATTUZI、SIMMONS、夏圖、寫意空間等國際頂級品牌通過居然之家的渠道展現(xiàn)著自己的高貴與珍奇。這些擁有巨大實力的品牌成為居然之家的緊密型合作伙伴,隨著居然之家向全國擴張而發(fā)展壯大,同時,居然之家在這些合作伙伴的支持下,得以迅速連鎖,在全國各地很快站穩(wěn)了腳跟。

  “專心研究市場,堅持中高端定位長期不變,是居然之家區(qū)別于同行的重要武器。居然之家集中了市場上最流行的優(yōu)勢品牌,中高端消費群就把居然之家當(dāng)成家居建材消費的首選,賣場與品牌互相映襯、互相推動、互相支持,形成了一個共同做大做強的良性循環(huán)?!币娮C了居然之家10年發(fā)展歷程的北京市場協(xié)會家居行業(yè)分會秘書長劉晨如此評價。


  專注:拒絕多元化

  7月21日,居然之家舉行盛大儀式,宣布居然大廈正式落成,總部正式搬進矗立于東直門西南角的居然大廈。這是一幢投資7億元興建的5A甲級商務(wù)寫字樓,大樓高21層,總建筑面積達6萬平方米。有人驚呼:“居然之家要進軍房地產(chǎn)了!”

  對此,董事長張學(xué)武付之一笑:“我們只是碰到了這么一塊好地,蓋成寫字樓,掛上居然的牌子,讓居然之家的品牌實力看得見、摸得著,讓人們更加信賴這個品牌?!彼硎荆尤恢以谥贫òl(fā)展規(guī)劃時就堅定了要走專業(yè)道路的策略,無論是在北京,還是外埠,都要集中資金實力,圍繞家居建材行業(yè)繼續(xù)做深、做精、做強、做大?!皩9ヒ豁棧@是我們的基本原則。”

  從2005年10月1日走出北京在山西太原開出首家外埠分店,到今年10月,僅用4年時間,居然之家開業(yè)的外埠連鎖店達到15家,全國開業(yè)和在建店面數(shù)量達到30家。專攻家居建材,居然之家的發(fā)展有些勢如破竹。很少有人知道,其發(fā)展戰(zhàn)略早在2003年就已經(jīng)制定完成。一份存于居然之家檔案室中的備忘錄用“分兩步走”來描述居然之家的連鎖發(fā)展規(guī)劃:第一步,在2003-2004年兩年左右的時間內(nèi)在北京東南西北各開出1家5萬-8萬平方米的連鎖店, 確立居然之家在北京的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和區(qū)域優(yōu)勢;第二步,從2005年開始,用5年左右的時間,在全國大中城市開辦連鎖店20-30家,躋身中國大型商業(yè)連鎖企業(yè)之列。

  居然之家顯然在按照既定的發(fā)展規(guī)劃一步一步地向前推進。然而,隨著聲名鵲起、實力大增,決策者還不得不抵御一個個誘惑?!坝心弥刈屛覀兺顿Y房地產(chǎn)的,有找我們到山西挖煤的,有拉我們?nèi)ド綎|入伙開金礦的,還有勸我們把錢拿去炒股?!蓖袅峙笳f起這些年來居然之家遇到的太多“賺錢”機會,大有棄之如草芥的英雄氣概,“這些事情我們都不干,只做家居建材這一行”。

  “可口可樂就賣飲料,沃爾瑪就經(jīng)營百貨,麥當(dāng)勞就出售快餐,大多數(shù)世界500強企業(yè)都只干一件事兒,我們在家居建材行業(yè)還有太多的事情要做?!蓖袅峙笠云胶偷男膽B(tài)對待金錢,“錢再多,人再聰明,不可能每個行業(yè)都能成功,我們追求的不是賺錢的多少,而是品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展”。

  拒絕多元化,居然之家追求持續(xù)發(fā)展的策略是輕裝上陣。與紅星美凱龍到處買地建賣場不同,居然之家在外埠開店時,主要以租賃為主,基本上不自建物業(yè)。汪林朋認為這樣能保持最好的資金流動性,足以應(yīng)付各種突發(fā)事件。比如2008年下半年開始的國際金融危機讓很多企業(yè)面臨困境,居然之家卻在這期間加快了連鎖發(fā)展的步伐。

  居然之家從來沒說過要做家居行業(yè)的沃爾瑪,它專攻一行的風(fēng)格,卻與沃爾瑪如出一轍,這讓人們對居然之家的未來更加充滿期待。


  專業(yè):打造全業(yè)態(tài)

  不搞多元化,居然之家圍繞“家居建材”做足專業(yè)化這篇大文章,要把與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品“一店攬盡”。

  除了國美、蘇寧賣的標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品以外,家庭需要的各種產(chǎn)品幾乎都能從居然之家買到。從最初的裝修設(shè)計,到裝修過程中需要的五金油漆、地板木門、陶瓷潔具、家具家飾等建材裝飾用品,再到后期的鍋碗瓢盆、花瓶擺件、床具被褥、灶具餐具等,居然之家應(yīng)有盡有。這是居然之家著力打造的“家居全業(yè)態(tài)”的成果。

  最初的居然之家業(yè)態(tài)模式是“1+1”模式,即品牌專賣店與五金建材超市相結(jié)合的模式。2002年,正當(dāng)百安居從英國遠道而來,在北京安營扎寨,時任中國區(qū)總裁的衛(wèi)哲喊出“在5年內(nèi)占據(jù)家居建材半壁江山”之時,居然之家提出構(gòu)建“現(xiàn)代家居購物中心”的模式,以升級后的品牌專賣店為主營業(yè)務(wù),收取租金,將相對標(biāo)準(zhǔn)化的油漆、涂料、鎖具等產(chǎn)品集中到一起,開辟專門的五金涂料超市,實行統(tǒng)一收銀。

  兩年之后的2005年,汪林朋將居然之家的業(yè)態(tài)模式歸納為“家居建材主題購物中心”,不同類別的產(chǎn)品歸于不同的區(qū)域,不同特點的產(chǎn)品用不同的方式進行銷售,居然之家的業(yè)態(tài)模式隨之升級。2006年,居然之家在北京北四環(huán)和金源店各開出一個5000平方米的“尚屋”家居生活館,切入家居飾品行業(yè),鍋碗瓢盆、床單被罩、器具器皿從此無需再到百貨商場就可買到最好的品牌;2007年,居然之家推出家裝品牌“樂屋”,以設(shè)計為主導(dǎo),以給入駐品牌服務(wù)為宗旨,給消費者提供增值服務(wù);與此同時,五金涂料超市更名“麗屋”,脫離居然之家開進集美,開進通州,拓展出獨有的盈利模式。這還不夠,居然之家北京北四環(huán)店正在構(gòu)建的一個國際家居館將于今年底正式開業(yè),將集聚目前市場上最流行的進口家具品牌,成為北京最有聚合力的國際品牌集散地,汪林朋給它賦予了一個新名稱:“家之尊國際生活館。”

  至此,一個囊括了居家生活全業(yè)態(tài)的“1+3+1”的“居然模式”在居然之家10年的新起點上正式確立。1,指提供居然之家主要收入來源的品牌專賣店;3,指家裝品牌“樂屋”、五金涂料超市“麗屋”和家居飾品生活館“尚屋”;1,指高端進口家具館“家之尊”。

  想置家嗎?去居然之家。10年里,“居然模式”不斷完善和深化,造就了居然之家的品牌。

  居然之家,居家生活的代名詞。在第二個10年里,這樣的理想并非空穴來風(fēng)。

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