賣(mài)場(chǎng)店+社區(qū)店

    區(qū)分個(gè)性化與大眾需求

    跟著賣(mài)場(chǎng)全國(guó)拓展的步伐順勢(shì)開(kāi)店是大多數(shù)家居企業(yè)的選擇，而在賣(mài)場(chǎng)店中店日漸成熟時(shí)，一些家居企業(yè)也開(kāi)始思考另一種與之并行的開(kāi)店方式。

    歐品家居總經(jīng)理蔣學(xué)順告訴記者，在北京、上海等一線城市的社區(qū)開(kāi)店是他正在嘗試的另一渠道方式。他表示，目前在一些一線城市白領(lǐng)青睞小戶(hù)型住房，因而在這些擁有大量人口的社區(qū)中開(kāi)設(shè)社區(qū)店，將產(chǎn)品直接帶到消費(fèi)者面前，簡(jiǎn)化了繁瑣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，對(duì)于平時(shí)工作繁忙的城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)非常便利。

    不過(guò)此類(lèi)人群對(duì)產(chǎn)品比較挑剔，尤其是年輕消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在社區(qū)店中個(gè)性、小眾的產(chǎn)品接受度比較高。蔣學(xué)順表示，在歐品開(kāi)設(shè)的社區(qū)店中主推旗下的自有品牌“品歐生活”，這一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、顏色明亮并且價(jià)格適中，對(duì)于他們有較大的吸引力。

    社區(qū)店的針對(duì)性極強(qiáng)，所以現(xiàn)在只考慮在一、二線城市開(kāi)設(shè)，蔣學(xué)順認(rèn)為，目前三、四線城市小戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)力并不是很高，極度個(gè)性化、小眾的產(chǎn)品進(jìn)入這些城市的社區(qū)可能會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。“社區(qū)店目前仍然處于嘗試階段，主流的銷(xiāo)售渠道還是跟著賣(mài)場(chǎng)全國(guó)布店，成熟的賣(mài)場(chǎng)選址會(huì)比較好，并且具有全國(guó)性的知名度?！?/P>

    直營(yíng)店+加盟店

    打通各級(jí)城市市場(chǎng)渠道

    家裝業(yè)是較早拓展全國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)，尤其是近年來(lái)北京家裝市場(chǎng)日趨飽和，不少企業(yè)都將眼光瞄準(zhǔn)了外埠，元洲裝飾集團(tuán)執(zhí)行總裁姚鑫告訴記者，從2000年起元洲便開(kāi)始嘗試外埠直營(yíng)，如今已在全國(guó)一、二線城市開(kāi)設(shè)了21家直營(yíng)店，同時(shí)加盟店也是拓展外埠市場(chǎng)的主力，目前已經(jīng)達(dá)到52家。

    姚鑫表示，隨著直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，未來(lái)元洲將逐步收回一、二線城市的加盟店，轉(zhuǎn)為直營(yíng)，而在三、四線等中小城市將會(huì)延續(xù)加盟形式。對(duì)此，姚鑫解釋說(shuō)，雖然擁有多年的直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)直營(yíng)所需的人力成本非常高，因此在一、二線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，對(duì)于企業(yè)的品牌有極大的推廣效應(yīng)，而在中小城市采用加盟形式，同樣能夠擴(kuò)大企業(yè)所需的渠道“站點(diǎn)”。

    超舒適國(guó)際家居也在今年放開(kāi)了外埠加盟，在全國(guó)市場(chǎng)中加盟與直營(yíng)并舉。超舒適國(guó)際家居全國(guó)渠道部經(jīng)理王蘭平表示，目前超舒適的直營(yíng)店主要集中在一、二線城市，三、四線城市以加盟店為主。并且直營(yíng)店與加盟店區(qū)別明顯，直營(yíng)店內(nèi)產(chǎn)品的品牌可涵蓋大多數(shù)代理品牌，但加盟店只允許銷(xiāo)售旗下一兩個(gè)品牌產(chǎn)品。

    加盟商在當(dāng)?shù)赜胸S富的優(yōu)勢(shì)資源，這樣可以避免企業(yè)在開(kāi)拓外埠市場(chǎng)時(shí)花費(fèi)大量的人力物力，王蘭平表示，未來(lái)超舒適會(huì)采用直營(yíng)與加盟并行的方式鋪設(shè)全國(guó)市場(chǎng)，并逐步將更多的新產(chǎn)品通過(guò)這些渠道輸送給全國(guó)消費(fèi)者。

    專(zhuān)做直營(yíng)店

    填補(bǔ)代理商銷(xiāo)售漏洞

    直營(yíng)店與加盟店并舉能夠快速打通全國(guó)渠道，但也有企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在現(xiàn)階段大規(guī)模開(kāi)設(shè)加盟店，受限于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成影響。連天紅中式宮廷紅木家具生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心主任劉海潮表示，雖然目前有不少經(jīng)銷(xiāo)商希望代理連天紅的產(chǎn)品，但目前連天紅并沒(méi)有放開(kāi)加盟的計(jì)劃。

    他表示，將產(chǎn)品交給加盟商存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧用松桃话銜?huì)同時(shí)代理幾個(gè)品牌，所以在品牌推廣、售后維護(hù)上可能會(huì)力不從心，很難符合企業(yè)的定位與要求。因此，到目前為止連天紅在全國(guó)的200多家店面全部為直營(yíng)店。

    同時(shí)，紅木家具的特殊性也是決定企業(yè)只做直營(yíng)的原因，劉海潮告訴記者，紅木家具價(jià)格昂貴，如果經(jīng)銷(xiāo)商取得家具代理權(quán)之后轉(zhuǎn)而用其他假冒偽劣產(chǎn)品冒充，從而造成銷(xiāo)售糾紛，這會(huì)給企業(yè)品牌形象帶來(lái)極大沖擊。紅木家具高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)對(duì)于一般的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也很難做到，一旦加盟商的售后服務(wù)無(wú)法跟上，不但影響企業(yè)品牌形象，還可能會(huì)影響家具質(zhì)量以及使用壽命，從而造成消費(fèi)者的損失。

    更為重要的是，加盟商往往會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格上打“價(jià)格差”，將中間費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，即使企業(yè)進(jìn)行定價(jià)，也很難監(jiān)管加盟商是否按規(guī)定銷(xiāo)售。劉海潮表示，直營(yíng)店在這些方面就要透明許多，而連天紅的直營(yíng)店全部由總部統(tǒng)一投資、經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)狀況由總部全程監(jiān)控，直營(yíng)店的員工接受了大量公司產(chǎn)品、禮儀以及家裝等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提出中肯的選購(gòu)及搭配建議。“如果將來(lái)出現(xiàn)了號(hào)召力與營(yíng)銷(xiāo)力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，我們才會(huì)考慮做加盟?！眲⒑３闭f(shuō)。

    ·直營(yíng)店的渠道優(yōu)勢(shì)·

    易擴(kuò)大店面面積 增設(shè)系列產(chǎn)品

    目前企業(yè)在開(kāi)設(shè)直營(yíng)店時(shí)一般會(huì)采取賣(mài)場(chǎng)店與獨(dú)立店并行的方式，其中獨(dú)立店由企業(yè)自行選址，因此為了考慮展示更多品牌，獨(dú)立店的面積一般會(huì)比較大，這樣能夠容納更多的系列產(chǎn)品。同時(shí)，家居企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品鏈已成趨勢(shì)，面積較大的獨(dú)立店可以隨時(shí)加入新產(chǎn)品，形成較大的渠道規(guī)模。

    獲取一手市場(chǎng)信息

    加盟商為企業(yè)提供的市場(chǎng)信息往往不準(zhǔn)確，劉海潮表示，只有自己經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店才可以獲得最真實(shí)的消費(fèi)者信息。而他們?cè)谌珖?guó)的200多家店面均由拓展部門(mén)統(tǒng)一收集市場(chǎng)信息，這些信息都來(lái)自一線銷(xiāo)售人員，真實(shí)性比較可靠，能夠作為企業(yè)下一步開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的參考。

    分擔(dān)局部市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

    家居企業(yè)現(xiàn)有的加盟模式一般以收取加盟費(fèi)盈利，而直營(yíng)店卻能真正為企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)。尤其是目前競(jìng)爭(zhēng)飽和的北京市場(chǎng)，將渠道拓展至全國(guó)能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。姚鑫認(rèn)為，現(xiàn)在獨(dú)守北京家裝市場(chǎng)企業(yè)很難大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)值，而二、三線城市的裝修市場(chǎng)還有不少空白，因此，走向全國(guó)渠道能夠有效幫助企業(yè)分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。姚鑫透露，目前元洲在全國(guó)的店面有80%左右盈利。

    ·直營(yíng)推行遇困·

    統(tǒng)一管理難度大

    管理分散在全國(guó)各地的店面對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)考驗(yàn)巨大，亞光亞裝飾總經(jīng)理王可認(rèn)為，以家裝業(yè)為例，現(xiàn)有的直營(yíng)體系很難控制外埠的施工工人，店員“跑私單”的現(xiàn)象也很難杜絕，并且家裝業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有完全具備可復(fù)制的成熟的商業(yè)模式，因此對(duì)于外埠店面的管理有極大困難，目前亞光亞的外埠店面已經(jīng)開(kāi)始由直營(yíng)轉(zhuǎn)為加盟。只有在管理、施工、銷(xiāo)售統(tǒng)一在企業(yè)的控制系統(tǒng)之內(nèi)，家裝企業(yè)的全國(guó)直營(yíng)才能有較好的前景。

    前期資金投入巨大

    相比加盟形式，直營(yíng)店在前期投入非常大，劉海潮表示，直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)從選店址、招聘管理員工、物流配送等諸多方面都極其費(fèi)財(cái)耗力，這需要以公司雄厚的實(shí)力為依托。并且，企業(yè)還需要為直營(yíng)店建立一套完整的營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)體系，避免產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售斷層導(dǎo)致售后服務(wù)跟不上，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)的情況。而這些都需要強(qiáng)大的資金支持。

    ·新聞鏈接·

    上市家居企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    有國(guó)內(nèi)木地板行業(yè)“第一股”之稱(chēng)的上市企業(yè)宜華木業(yè)近日表示，未來(lái)將著重發(fā)力國(guó)內(nèi)木業(yè)市場(chǎng)。據(jù)了解，宜華木業(yè)以自有品牌拓展海外市場(chǎng)，目前已在海外擁有1000多個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，宜華木業(yè)總經(jīng)理劉壯青表示，未來(lái)三年宜華木業(yè)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)20家體驗(yàn)館，加盟商將達(dá)600家以上，在國(guó)內(nèi)50多個(gè)大中城市建立家具、木地板專(zhuān)賣(mài)店，完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。6月底，繼北京體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)后，武漢、新疆、上海、南京等地也將相繼開(kāi)館。

    良好的家居銷(xiāo)售前景吸引了不少主做出口的企業(yè)轉(zhuǎn)型主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)中國(guó)將成為最大的家居消費(fèi)市場(chǎng)，出口型企業(yè)需要改變依賴(lài)國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)狀，聯(lián)動(dòng)發(fā)展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，才能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。