三、O2O家裝就是燒錢生意?

燒錢是人們對(duì)O2O模式的最深刻印象。無(wú)論從外賣市場(chǎng)、用車市場(chǎng)還是家教市場(chǎng)，燒錢補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶體驗(yàn)成為最粗暴有效的做法。不過(guò)相比于“一元洗車”、“免費(fèi)打車”的活動(dòng)，家裝O2O的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和。

根據(jù)i黑馬的梳理和統(tǒng)計(jì)，大部分全包套餐的價(jià)格在600到800元之間，半包套餐價(jià)格在300到500元之間，由于每家包含的內(nèi)容不盡相同，價(jià)格上的差異并不算明顯。這些套餐也有一定限制，譬如需要達(dá)到一定面積的房屋，每增加一個(gè)衛(wèi)生間需要額外加錢等等。

事實(shí)上，這些與人們認(rèn)知不相符的價(jià)格并不賠錢。我愛(ài)我家網(wǎng)CEO馬自強(qiáng)透露，家裝O毛利，建材微毛利。王國(guó)彬也透露，土巴兔的套餐能夠覆蓋成本。而尚海洋表示，土巴兔還有10%的利潤(rùn)存在。愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒曾說(shuō)，“要是沒(méi)個(gè)0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼?！? 而幾乎所有的從業(yè)者都不認(rèn)為這是行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

鏈家總裁左輝認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在裝修行業(yè)可能打不起來(lái)，把裝修公司簡(jiǎn)單的分為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)和非互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)也沒(méi)有抓住裝修行業(yè)的特點(diǎn)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)裝修公司還是傳統(tǒng)裝修公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是線下的真實(shí)體驗(yàn)。

王國(guó)彬認(rèn)為對(duì)價(jià)格的強(qiáng)調(diào)更多的是出于營(yíng)銷的考慮，“并沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行本質(zhì)改變，過(guò)段時(shí)間還是大家會(huì)醒悟過(guò)來(lái)，只在營(yíng)銷方式上做探索?！?

這個(gè)行業(yè)沒(méi)法像高頻率的行業(yè)做補(bǔ)貼，打車補(bǔ)貼十塊，用戶感覺(jué)良好，裝修補(bǔ)貼一千塊錢用戶未必會(huì)有感覺(jué)，重度決策的市場(chǎng)注定無(wú)法靠小恩小惠吸引用戶上鉤。關(guān)鍵還在于補(bǔ)貼之后也無(wú)法引發(fā)二次消費(fèi)，燒錢補(bǔ)貼不是這個(gè)行業(yè)的策略。下一步要競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)不在價(jià)格上，而是在整合供應(yīng)鏈、服務(wù)能力以及自身的運(yùn)營(yíng)效率上。

“重要的是在硬裝上難以溢價(jià)，施工是透明的，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒(méi)有大規(guī)模的出貨量下，價(jià)格談判的差距不會(huì)拉開(kāi)太多，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)元素、個(gè)性化需求、家具銷售及智能家居溢價(jià)，提高收益。”穆峰表示。

這也是博洛尼的發(fā)展路徑，“不是說(shuō)我們不賺錢，我們的主要產(chǎn)品是定制的櫥柜、衣帽間和木門，通過(guò)定制產(chǎn)品盈利，盡管利潤(rùn)很薄，但做出規(guī)模，就不愁沒(méi)錢賺?！辈┞迥岫麻L(zhǎng)蔡明在公司經(jīng)歷了多年瓶頸期之后，果斷向互聯(lián)網(wǎng)家裝轉(zhuǎn)型，他為了學(xué)習(xí)O2O的模式，甚至連續(xù)投資了22家O2O項(xiàng)目。他開(kāi)始放棄原來(lái)的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而尋求更大的市場(chǎng)規(guī)模。

四、誰(shuí)會(huì)是家裝O2O的老大?

齊家網(wǎng)、土巴兔平臺(tái)型公司憑借龐大流量意圖拉開(kāi)差距，裝修公、有住網(wǎng)、家裝e站背靠的是紅星美凱龍、我愛(ài)我家、東鵬控股等線下品牌和資源方，蘑菇裝修、愛(ài)空間、柚子裝修等一大波垂直型企業(yè)則往縱向深耕。

“今年是奠定行業(yè)地位的時(shí)候。”王國(guó)彬?qū)黑馬表示，這家58同城投資的企業(yè)，打法上越來(lái)越像自己的資本方。他已經(jīng)準(zhǔn)備了10億元用于市場(chǎng)推廣，這些動(dòng)作中包括了全媒體平臺(tái)的廣告投放、欄目冠名、邀請(qǐng)明星代言。未來(lái)一段時(shí)間，土巴兔兇猛的市場(chǎng)推廣還將持續(xù)?！坝脩糁粫?huì)記住行業(yè)第一，行業(yè)老二要想獲得市場(chǎng)需要付出更多的代價(jià)?！蓖鯂?guó)彬顯然不想給對(duì)手機(jī)會(huì)，趁著寒冬拉開(kāi)與對(duì)手的差距，奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

這條彎路上有前車之鑒，當(dāng)年58同城作為國(guó)內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站，錯(cuò)失了與趕集網(wǎng)拉開(kāi)差距的機(jī)會(huì)，最終只好通過(guò)資本的方式促使兩家融合，而58同城與趕集網(wǎng)合并付出的代價(jià)顯然要比市場(chǎng)推廣花的錢多得多。

家裝O2O的卡位戰(zhàn)最先在資本市場(chǎng)開(kāi)始。2015年2月2日，愛(ài)空間對(duì)外公布A輪6000萬(wàn)人民幣融資，由順為資本領(lǐng)投。2015年2月28日，老牌家裝電商平臺(tái)齊家網(wǎng)宣布獲得總額1.6 億美金的D 輪融資，投資方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C輪2億美金融資，由58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)共同投資。互聯(lián)網(wǎng)家裝集中在春節(jié)前后井噴。各家在對(duì)外的口徑上都有意無(wú)意中強(qiáng)調(diào)速度最快、規(guī)模最大。

齊家網(wǎng)和土巴兔是兩家咬得最緊的公司，融資金額相當(dāng)，均邀請(qǐng)了一線明星代言，公布融資的時(shí)間也發(fā)生在前后腳。根據(jù)齊家網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截止2014年12月，齊家網(wǎng)在全國(guó)擁有50家城市分站、800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員和4萬(wàn)家裝修公司和建材家具品牌供應(yīng)商，匯聚全國(guó)25萬(wàn)設(shè)計(jì)師，已為825萬(wàn)業(yè)主提供裝修解決方案。土巴兔方面公布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為250個(gè)城市，800萬(wàn)已服務(wù)業(yè)主，7萬(wàn)家裝修公司和90萬(wàn)設(shè)計(jì)師，旗鼓相當(dāng)。不過(guò)王國(guó)彬認(rèn)為，土巴兔與對(duì)手早已不再同一個(gè)量級(jí)，它的每日UV達(dá)300萬(wàn)，是第二名的十倍。

線下體驗(yàn)店同樣成為加速布局的焦點(diǎn)。土巴兔預(yù)計(jì)年內(nèi)覆蓋全國(guó)50座城市，齊家網(wǎng)則表示要在三年內(nèi)建300個(gè)線下體驗(yàn)館，蘑菇裝修在5個(gè)城市各建設(shè)了體驗(yàn)館，愛(ài)空間則要用不到三年的時(shí)間，成為北京接單量最大的公司。起家于線上的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都開(kāi)始重視線下體驗(yàn)店和渠道建設(shè)，這種速度還在加快。而諸如紅星美凱龍、我愛(ài)我家、鏈家、海爾等原本從線下起家的家裝平臺(tái)也通過(guò)長(zhǎng)年的渠道和線下積累，開(kāi)始了市場(chǎng)蛋糕的爭(zhēng)奪。

樂(lè)易家居是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)前夜的插曲，這家河南本土的家裝企業(yè)，在2014年9月打出“中國(guó)首家建材家居O2O電子商務(wù)平臺(tái)”旗號(hào)，聲勢(shì)浩大，線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)聲稱買4萬(wàn)家具送裝修和設(shè)計(jì)。按照彼時(shí)樂(lè)易家居老板的設(shè)想，2017年其要完成百億利潤(rùn)，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破滅。業(yè)內(nèi)的普遍分析認(rèn)為，樂(lè)易家居嚴(yán)重低估了市場(chǎng)形勢(shì)，線下鋪得太大，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“互聯(lián)網(wǎng)裝修仍然不是市場(chǎng)上的主流選擇，聲音剛起來(lái)。”尚海洋表示，“我們不是換了一種騙錢的方式，我們是真的提高了這個(gè)行業(yè)的效率和用戶體驗(yàn)。”而這種選擇在中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李秉仁看來(lái)，已經(jīng)成為了一個(gè)不可阻擋的發(fā)展大趨勢(shì)，更多企業(yè)將由單純?cè)牧瞎?yīng)商向整體、系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)變。

如今行業(yè)老大的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有越來(lái)越多的攪局者，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)的緯度也將變得全方位。隨著背后資本更加深刻地介入，這場(chǎng)卡位戰(zhàn)的勝負(fù)很快就能見(jiàn)分曉。