事件回顧：

“輕點(diǎn)，疼!”

2016年3月23日，北京《京華時(shí)報(bào)》在A13版刊登了一篇這樣的整版廣告。

“打臉黑裝修，裝修省40%——某裝”

第二天，《京華時(shí)報(bào)》繼續(xù)在A24版如法炮制。

區(qū)區(qū)兩個(gè)整版廣告帶來(lái)的傳播效應(yīng)，恐怕是許多人始料未及的，我隨便百度了一下：428萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果已經(jīng)出現(xiàn)：

我無(wú)意否認(rèn)此次的廣告為“某裝”帶來(lái)了巨大傳播效應(yīng)，也理解“某裝”想不出位就出名的艱難性，但我也同時(shí)認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)的品牌宣傳，堅(jiān)守傳播底線(xiàn)是一個(gè)最基本的原則，尤其在家裝這樣一個(gè)底線(xiàn)脆弱的行業(yè)，堅(jiān)守傳播底線(xiàn)尤為重要。

那么，家裝行業(yè)的品牌傳播底線(xiàn)是什么呢?

第一、正能量

正能量是品牌傳播這的第一底線(xiàn)，失去了這一底線(xiàn)，品牌傳播就成了無(wú)本之木。

家裝行業(yè)目前還存在著信任難、價(jià)格虛、質(zhì)量低、體驗(yàn)差等痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)長(zhǎng)期制約著家裝行業(yè)的發(fā)展，這種情況下，家裝業(yè)品牌負(fù)責(zé)人首先應(yīng)該明白，嘩眾取寵絕不是解決痛點(diǎn)的妙方良藥，唯有腳踏實(shí)地持續(xù)為行業(yè)帶來(lái)正能量才是未來(lái)的發(fā)展方向。

“輕點(diǎn)，疼”系列廣告，恰好違背了這一最根本的底線(xiàn)，有意的誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生某些他們自己希望產(chǎn)生的聯(lián)想。其實(shí)，這種投機(jī)取巧的手法，往往不但不會(huì)引起消費(fèi)者的好感，反而更容易激起消費(fèi)者的反感：你一個(gè)裝修公司，不好好研究如何提高裝修質(zhì)量去，瞎搞一些虛了吧唧的東西干嘛?選擇你這樣的企業(yè)裝修，花里胡哨的，能夠放心嗎?

我曾經(jīng)在《家居企業(yè)為什么做不到杜蕾斯那樣的品牌調(diào)性?》一文中提到過(guò)，家居企業(yè)普遍缺乏品牌調(diào)性的根本原因首先就是沒(méi)有品牌情感。這里的品牌情感，指的就是企業(yè)品牌的正能量，也可以稱(chēng)之為品牌精神，品牌傳播者的首要任務(wù)就是，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌精神感到認(rèn)同，進(jìn)而再成為你的擁躉者。

第二、不欺騙

不欺騙消費(fèi)者是品牌傳播者的第二底線(xiàn)，失去了這一底線(xiàn)，品牌傳播就會(huì)得不償失。

前面提到過(guò)，家裝行業(yè)目前仍然是信任度偏低，消費(fèi)者可以說(shuō)是處處提防，處處擔(dān)心上當(dāng)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因之一，就是有太多的家裝企業(yè)做了過(guò)度的宣傳和虛假承諾，一次又一次的做出了欺騙消費(fèi)者的事情。

“某裝”此次的廣告，雖然文字不多，但欺騙性的內(nèi)容一看便知，比如“裝修省40%”這句承諾，真能做到嗎?是比所有的家裝公司省40%、還是比一部分家裝公司省40%、還是比直接找施工隊(duì)省40%?比如說(shuō)，許多的消費(fèi)者裝修的時(shí)候，直接找到了口碑好的施工隊(duì)進(jìn)行裝修，這些施工隊(duì)的毛利率實(shí)際上連20%都達(dá)不到，在此基礎(chǔ)上，“某裝”再讓消費(fèi)者省40%試試，可能嗎?既然“某裝”同為業(yè)內(nèi)企業(yè)，當(dāng)然也明白這一點(diǎn)，那為什么還要蓄意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙呢?如果消費(fèi)者裝修后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有優(yōu)惠這么多，非要求退回40%，“某裝”應(yīng)該怎么辦?

消費(fèi)者也不是傻子，心里自然會(huì)想，連報(bào)價(jià)這個(gè)定量指標(biāo)你都敢蓄意欺騙的話(huà)，那么，像工程質(zhì)量這樣的定性指標(biāo)，是不是就更要欺騙了?誰(shuí)還去找你裝修呢?

第三、不違法

不違法是每一個(gè)品牌傳播者的第三底線(xiàn)，違背了這一底線(xiàn)，輕則挨罰，重則承擔(dān)刑事責(zé)任。

我們從法律的角度來(lái)談?wù)劇澳逞b”此次的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《中華人民共和國(guó)廣告法》(2015年9月1日開(kāi)始實(shí)施新修訂版本，以下簡(jiǎn)稱(chēng)<廣告法>)也體現(xiàn)出了對(duì)企業(yè)的“正能量”和“不欺騙”的要求，這和我前面講的兩點(diǎn)是有類(lèi)似之處的。

下面再說(shuō)說(shuō)，為什么“某裝”此次的廣告涉嫌公然違反了《廣告法》呢?

我認(rèn)為，至少涉嫌違反了其中的三條：

1、《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

“輕點(diǎn)，疼”這樣的誘導(dǎo)性字眼，顯然既不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，更不符合弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

2、《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

“打臉黑裝修”，顯然將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為“黑裝修”，這分明就是對(duì)其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)重的貶低。

3、《中華人民共和國(guó)廣告法》第十一條規(guī)定：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。

“裝修省40%”，這個(gè)數(shù)據(jù)是從哪里來(lái)的?為什么沒(méi)有表明出處?這顯然對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)行了嚴(yán)重誤導(dǎo)。

有意也好，無(wú)意也罷，“某裝”此次的品牌宣傳團(tuán)隊(duì)此次竟然明目張膽的對(duì)《廣告法》提出了公然的挑戰(zhàn)，一旦有較真的消費(fèi)者或者相關(guān)人士將“某裝”訴諸法律的話(huà)，“某裝”面臨的后果可想而知。

以上摘自網(wǎng)絡(luò)。