第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，2013年到2015年線上家居規(guī)模擴(kuò)張了約2.3倍，2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。

泛家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型正在提速。天貓、京東持續(xù)發(fā)力，蘇寧、國(guó)美也已布局，百度投資齊家網(wǎng)，土巴兔迅速擴(kuò)張，眼下，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍也準(zhǔn)備重拳出擊了。

近日，在其30周年慶典上，紅星美凱龍集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)車建新宣布將實(shí)施“1001戰(zhàn)略”，這家已經(jīng)在全國(guó)100多個(gè)城市布局的家居流通企業(yè)未來(lái)將打造1000座家居mall，并且深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，意在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化相互賦能，打造中國(guó)最大的泛家居消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，過(guò)去僅在線下存在的商業(yè)形態(tài)如今都開始走到線上，不同的是，有些行業(yè)是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，迫不得已選擇轉(zhuǎn)型，而有些行業(yè)則是希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量錦上添花。那么家居行業(yè)屬于哪一種呢?

受電商沖擊有限

實(shí)際上，與實(shí)體商超、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)相比，家居流通業(yè)由于重體驗(yàn)、重售后等原因，很幸運(yùn)地躲過(guò)了部分互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

“家居建材零售業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相對(duì)還是有限的，因?yàn)榧揖咏ú牡漠a(chǎn)品大多數(shù)是需要安裝跟售后服務(wù)的，有的甚至還需要比較復(fù)雜的施工，所以完全地網(wǎng)絡(luò)銷售是實(shí)現(xiàn)不了的?！焙途稍兒匣锶送鹾椴ㄔ诮邮軜I(yè)內(nèi)人士采訪時(shí)表示，本身家居建材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也比較低，產(chǎn)品定價(jià)也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也會(huì)影響其在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上主要在銷售的產(chǎn)品，其實(shí)還是以家具類為主，比如桌椅板凳、床墊等，因?yàn)樗鼈兪潜容^標(biāo)準(zhǔn)化的，又不需要太多售后服務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)，特別是電子商務(wù)對(duì)家居業(yè)的沖擊是相對(duì)有限的，即使是最近兩年比較火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家裝，對(duì)線下實(shí)體店的沖擊也不是很大。

“這些更多的是一個(gè)噱頭或者一個(gè)概念，它沒有改變什么東西，只不過(guò)是交易平臺(tái)發(fā)生了一點(diǎn)變化而已。原來(lái)可能需要通過(guò)報(bào)紙廣告、電視廣告來(lái)做的事，現(xiàn)在變成了一個(gè)APP?！蓖鹾椴ㄕf(shuō)。

數(shù)據(jù)或許能更直接地說(shuō)明這一現(xiàn)狀。以另一家居巨頭宜家為例，2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷售額，銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%。與此同時(shí)，宜家俱樂部會(huì)員增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1350萬(wàn)人。官方網(wǎng)站的訪問量達(dá)到5300萬(wàn)次，比2014年增長(zhǎng)52.5%。另有超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家中國(guó)商場(chǎng)。目前，宜家在中國(guó)擁有19家商場(chǎng)，此外還在無(wú)錫、北京和武漢開設(shè)了三家購(gòu)物中心。

紅星美凱龍野心勃勃

盡管線下業(yè)務(wù)并未受到太大沖擊，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮之下，線上業(yè)務(wù)的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，2013年到2015年線上家居規(guī)模擴(kuò)張了約2.3倍，2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。

如何在迅速擴(kuò)張的線上家居消費(fèi)市場(chǎng)上分得一杯羹呢?不久前宜家宣布將在中國(guó)開展電商業(yè)務(wù)，宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受業(yè)內(nèi)人士采訪時(shí)表示，線上業(yè)務(wù)只是作為其線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并且，根據(jù)宜家現(xiàn)有的計(jì)劃，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)將僅在擁有宜家商場(chǎng)的城市試行。

而紅星美凱龍的“1001”計(jì)劃顯然要“宏偉”得多。

紅星美凱龍總裁李斌介紹，紅星美凱龍將采用自建和合作經(jīng)營(yíng)兩種方式打造1000座家居mall，從一二級(jí)城市垂直往下拓展到三四級(jí)城市和重點(diǎn)的縣城。線上方面打造1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并以家為核心進(jìn)行房產(chǎn)交易、家裝、商品交易、服務(wù)、金融5大業(yè)務(wù)平臺(tái)的跨界外延。

關(guān)于5大業(yè)務(wù)平臺(tái)，紅星美凱龍給出了具體解釋：

房產(chǎn)交易平臺(tái)：從用戶購(gòu)房開始，要做一個(gè)獨(dú)立的、純粹的置業(yè)顧問模式，解決買房者和賣房者之間的信息對(duì)稱和信任問題;同時(shí)基于設(shè)計(jì)美學(xué)理念，通過(guò)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，在地理位置、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境等匹配度上進(jìn)行智能推薦。

家裝平臺(tái)：打造中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，基于對(duì)行業(yè)的了解和供應(yīng)鏈的整合能力，重新樹立行業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)基礎(chǔ)工人，以設(shè)計(jì)和品質(zhì)感真正解決用戶的裝修煩惱，對(duì)用戶家庭的環(huán)保負(fù)責(zé)。

商品交易平臺(tái)：商品層面，保持家具建材優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固擴(kuò)大的同時(shí)，會(huì)擴(kuò)展到家居裝飾品，包括窗簾、花瓶、桌布、家電，家具輔件等商品，這也是未來(lái)提高用戶消費(fèi)頻次的重要手段。

服務(wù)平臺(tái)：除了店面的服務(wù)之外，將擴(kuò)大到保養(yǎng)、維修，甚至家政業(yè)務(wù)、社區(qū)娛樂、社群活動(dòng)等。

金融平臺(tái)：把金融產(chǎn)品貫穿到上述一系列業(yè)務(wù)中，提供系統(tǒng)化的家庭理財(cái)、支付、消費(fèi)信貸、家庭安全保險(xiǎn)等金融服務(wù)。

鞏固主業(yè)為上策

從這項(xiàng)宏偉的計(jì)劃可以看出，紅星美凱龍幾乎要把自己的觸角伸向每一個(gè)可能的領(lǐng)域，野心著實(shí)不小。不過(guò)，就目前來(lái)看，實(shí)體企業(yè)反攻線上，并把O2O做得好的企業(yè)實(shí)在寥寥無(wú)幾，李斌也指出，中國(guó)目前所謂的O2O模式，普遍存在的最大問題是線上線下兩張皮，左右互博，大量企業(yè)沒有尋找到折中的辦法或者缺乏打通阻隔的決心。那么紅星美凱龍能克服這個(gè)問題嗎?要進(jìn)軍房產(chǎn)交易、金融這樣自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，紅星美凱龍的底氣來(lái)自哪里?

中投顧問高級(jí)研究員薛勝文對(duì)業(yè)內(nèi)人士表示，紅星美凱龍意在以實(shí)體店作為支點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店面全面數(shù)字化，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上設(shè)立房產(chǎn)交易、家裝、商品交易等平臺(tái)，進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)外延，這將打破以往企業(yè)只是將實(shí)體店與線上渠道簡(jiǎn)單疊加的O2O模式，有利于較大程度發(fā)揮實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，并能夠延長(zhǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大盈利空間。實(shí)體店的發(fā)展也能夠?yàn)槠浞杭蚁M(fèi)服務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流，提高用戶黏性。

“我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略不太務(wù)實(shí)?！蓖鹾椴▌t對(duì)業(yè)內(nèi)人士表示，如果紅星美凱龍的所有設(shè)想都落地了，那么它的現(xiàn)金流會(huì)非常緊張。而且目前在電子商務(wù)領(lǐng)域，特別是平臺(tái)型的電子商務(wù)，在天貓、京東等電商巨頭的包抄下，所剩的空間已經(jīng)很小，而傳統(tǒng)企業(yè)的基因也不在這上面。

“如果要給紅星美凱龍?zhí)嵋恍┯袃r(jià)值的意見，我認(rèn)為它應(yīng)該更保守地去對(duì)待它的主業(yè)，以鞏固為主，然后在資本上更活躍一些?！蓖鹾椴ū硎?，從家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，如果紅星美凱龍能把現(xiàn)有的100多家店提升起來(lái)，已經(jīng)非常厲害了，在有些城市店太多，要么關(guān)店，要么轉(zhuǎn)型，要讓每家店成為所在城市的No.1。此外，還要努力在現(xiàn)有店面的模式上面做創(chuàng)新，盡可能地讓更多的人除了裝修以外還能到店里來(lái)。比如宜家已經(jīng)不是一個(gè)消費(fèi)者買家具的購(gòu)物場(chǎng)所了，甚至成為了休閑、吃飯的地方。當(dāng)然紅星美凱龍必須找出一條自己的路，而不是模仿宜家。

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：“三位一體”

薛勝文認(rèn)為，家居、家裝行業(yè)重體驗(yàn)和重服務(wù)的特性決定了未來(lái)O2O將成為這個(gè)行業(yè)的必然方向。值得注意的是，當(dāng)前有許多家居、家裝企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型效果并不樂觀，這主要是由于大部分企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解不深入，轉(zhuǎn)型方式有所偏差，線上與線下的融合較為粗放，未來(lái)行業(yè)的O2O發(fā)展將進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0時(shí)代，線上與線下將會(huì)呈現(xiàn)更為緊密的融合。

而在王洪波看來(lái)，鑒于全面互聯(lián)網(wǎng)化已接近于不可逆的狀態(tài)，因此，所有的企業(yè)都應(yīng)該充分地去利用互聯(lián)網(wǎng)，但這并不意味著對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)都可以成為它的主銷渠道。

“互聯(lián)網(wǎng)可以是一種溝通的方式，但不代表著它就是一種銷售方式，這不一定是成功的。”王洪波說(shuō)，對(duì)于家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的很多特質(zhì)決定了它暫時(shí)沒有辦法跟互聯(lián)網(wǎng)做非常好的結(jié)合，很難在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)充分的銷售、售后服務(wù)等這一系列動(dòng)作。

“我們把它變成跟消費(fèi)者溝通、交流的一個(gè)很重要的平臺(tái)，這是完全沒有問題的。目前已經(jīng)有很多企業(yè)做得很好，但不能純粹地依靠它去做銷售?！?

王洪波認(rèn)為，家居建材的銷售實(shí)際上需要構(gòu)建一個(gè)基于人的“三位一體”的平臺(tái)，而不是一個(gè)基于產(chǎn)品的平臺(tái)。第一個(gè)人是消費(fèi)者，第二個(gè)人是家居產(chǎn)品和建材的賣家，第三個(gè)是提供家居建材產(chǎn)品的安裝及售后服務(wù)的人。要構(gòu)建這樣“三位一體”的平臺(tái)實(shí)際上是非常難的一件事情，而以目前的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，這樣的平臺(tái)很難全部在互聯(lián)網(wǎng)上生存。

“我們?nèi)ベI家居建材，都是需要到現(xiàn)場(chǎng)要去看一看的，目前互聯(lián)網(wǎng)能達(dá)到的二維的狀態(tài)是看不清楚的，消費(fèi)者的感知的是有限的。未來(lái)發(fā)展到三維的狀態(tài)可能會(huì)感知得好一些。每年的‘雙11’的促銷數(shù)據(jù)，家居建材類一天銷量過(guò)億的品牌，兩周之內(nèi)的他們的退單率基本上都達(dá)到百分之三四十以上。這就意味著可能有各種各樣的問題在里面?！?

王洪波判斷，在短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)家居、家裝概念依然會(huì)很紅火，但是從中長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)依然是“三位一體”的平臺(tái)，如果不能做好這個(gè)平臺(tái)，將很難生存下去。

“因?yàn)椴还苁亲黾已b公司、設(shè)計(jì)師、家裝的施工隊(duì)，還是產(chǎn)品經(jīng)銷商，他都可以自己在實(shí)際場(chǎng)景當(dāng)中，自己去開個(gè)實(shí)體店，不一定百分百依靠你的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！蓖鹾椴◤?qiáng)調(diào)。