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網(wǎng)上瘋傳林氏木業(yè)倒閉了 遭此暗算到底惹了誰?

來自:morkh.com日期:2016-08-31 11:07:06
距今年“雙11”僅剩兩個多月,連續(xù)數(shù)年奪得天貓家具類目銷量冠軍的林氏木業(yè)卻突然被傳“倒閉”,一時間業(yè)界嘩然,嚇得林氏木業(yè)緊急發(fā)聲明,指稱這是有人在蓄意造謠,并將追究謠言散播者的法律責(zé)任。2016年8月中旬,正在積極備戰(zhàn)2016年“雙11”之際,作為家具行業(yè)首屈一指的電商品牌,林氏木業(yè)忽然遭此“暗算”,到底惹了誰?

林氏木業(yè)歐式風(fēng)格沙發(fā)效果圖

事件:網(wǎng)上瘋傳林氏木業(yè)“倒閉”

“廣東龍江的林氏木業(yè)網(wǎng)購最大的家具企業(yè)已經(jīng)關(guān)門大吉,人去樓空!消息有待證實?!?016年8月17日,一則林氏木業(yè)“倒閉”的消息在朋友圈快速傳播,并配有體驗店外景圖與室內(nèi)圖各兩張,室內(nèi)外空無一人,消息圖文并茂甚是逼真。關(guān)店、老板跑路、品牌倒閉,這樣的事近兩年在家居行業(yè)并不鮮見,但被扣到網(wǎng)銷巨頭林氏木業(yè)身上,還是極大地觸動了行業(yè)的神經(jīng)。

林氏木業(yè)成立于2007年,是家居行業(yè)赫赫有名的電商品牌,2013年“雙11”以1.6億元輝煌戰(zhàn)績開創(chuàng)了天貓家具類目單日銷售過億元的神話;2014年“雙11”以3.3億元銷售額再次衛(wèi)冕天貓家具類目榜首;2015年“雙11”以5.1億元銷售額三度蟬聯(lián)冠軍。林氏木業(yè)在微信公眾號上稱自己是“伴隨阿里巴巴平臺共同發(fā)展的家具電商企業(yè),見證了家具電商行業(yè)的崛起與鼎盛”。

“倒閉”傳言嚇得林氏木業(yè)迅速發(fā)聲明回應(yīng),稱“此行為純屬抹黑,子虛烏有!謠言止于智者!”聲明強(qiáng)調(diào)兩點:一、林氏木業(yè)龍江體驗店一直正常營業(yè);二、我司將依法追究謠言傳播者的法律責(zé)任,并在掌握相關(guān)線索后向公安和司法機(jī)關(guān)進(jìn)行控告。

林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興也向多家媒體發(fā)聲,表示“這是有人在蓄意造謠”。他在微信朋友圈上感謝大家對林氏木業(yè)的關(guān)注,對即將到來的“雙11”大戰(zhàn)則是信心滿滿:“你造或者不造,我都在這里,林氏木業(yè),距離下一個奇跡還有86天,顫抖吧,凡人?!?

背景:線下體驗店拓展遇瓶頸

“謠言止于智者,但要明白為何會被盯上?!?月18日,泛家居網(wǎng)總裁陳巧利在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)《林氏木業(yè)兩月連開7店,“倒閉”謠言不攻自破》的文章時如此感慨。中國家具協(xié)會理事長朱長嶺則用“可能是樹大招風(fēng)”來判斷林氏木業(yè)發(fā)生“被倒閉”事件的原因。

朱長嶺的說法頗有代表性。作為連續(xù)三年的家具網(wǎng)銷冠軍,林氏木業(yè)樹敵頗多,稍有風(fēng)吹草動就會引人注目,可能是誰剛好拍到一家體驗店沒有什么人的照片,對林氏木業(yè)又有這樣那樣的看法,就以“林氏木業(yè)倒閉”的說辭來惡搞它一下。不過,陷入“倒閉”傳言中的林氏木業(yè),也并非事事順意,那家體驗店空無一人,從一個側(cè)面也折射出林氏木業(yè)開拓線下體驗館正遭遇的瓶頸。

惹事的林氏木業(yè)龍江體驗店位于廣東省佛山市龍江鎮(zhèn)325國道龍江段5號,2014年8月23日開業(yè)。開業(yè)當(dāng)日,林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義坦言:“這是我們的首家O2O體驗館,但已經(jīng)是我們成立以來開過的第三家體驗館?!痹缭?009年林氏木業(yè)就有了從網(wǎng)上“走下去”的渠道計劃,并開設(shè)了第一家體驗館,但效果并不理想。2011年重新確立思路,同時在佛山、深圳和北京開設(shè)體驗店,但體驗度依然不好,最后都關(guān)門了。對于首家O2O體驗館,林氏木業(yè)思慮甚多,選址總部所在區(qū)域,館內(nèi)占地面積達(dá)2000平方米,外觀上明顯的互聯(lián)網(wǎng)元素顯示著它電商家具品牌的出身,內(nèi)部更參考了國內(nèi)人氣最旺的家具賣場宜家的一些做法,從出口到入口只有一條線路的“迷宮式”設(shè)計,還設(shè)計了兒童體驗區(qū)、免費水吧等。如此煞費苦心設(shè)計的O2O體驗館,卻成了“倒閉”傳言的主角,顯然與宜家的人氣相去甚遠(yuǎn),經(jīng)營未必理想。

截至目前,林氏木業(yè)在全國范圍內(nèi)共有18家線下體驗館,2016年繼續(xù)擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模,到“雙11”之前將開到20家以上,并全部“抱團(tuán)迎戰(zhàn)雙11”,預(yù)計年底數(shù)量會達(dá)到30家左右,未來三年爭取擴(kuò)張到100家。林氏木業(yè)體驗館微信號服務(wù)人員告訴業(yè)內(nèi)人士,北京體驗館選址在尚未開業(yè)的萬達(dá)廣場(槐房店),計劃在“雙11”前開業(yè)。他還表示,目前林氏木業(yè)在全國的體驗館都是自營,沒有走任何營銷商或是代理渠道??梢韵胂?,如此直營模式的快速擴(kuò)張,能否將每一家體驗店做好,還是一個未知數(shù)。

分析:登黑榜謀轉(zhuǎn)型內(nèi)憂外患

林氏木業(yè)非但沒有倒閉,反而正在為第六次參加天貓“雙11”緊張備戰(zhàn)。馬燦興透露的消息顯示,屆時線下的20多家實體店將參與到“雙11”中來,通過多店聯(lián)動,實現(xiàn)銷量最大化增長。不過,分析人士認(rèn)為,林氏木業(yè)風(fēng)光的背后,卻是內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂主要是產(chǎn)品質(zhì)量問題,電商產(chǎn)品以低價吸引了大量消費者,產(chǎn)品品質(zhì)卻難管控。2015年5月26日,江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布《2015年兒童家具產(chǎn)品監(jiān)督抽查(風(fēng)險監(jiān)測)質(zhì)量分析報告》,一款規(guī)格型號為355、標(biāo)稱生產(chǎn)單位為佛山阿里順林家具有限公司、經(jīng)銷單位/平臺天貓為林氏木業(yè)家具旗艦店的床頭柜甲醛釋放量超標(biāo),被判不合格。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這次林氏木業(yè)產(chǎn)品登黑榜只是一個爆發(fā)點,隨著電商平臺銷售的產(chǎn)品更頻繁地被納入國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)抽檢范圍,說不定還會成為黑榜???,“正所謂便宜沒好貨,那么便宜的產(chǎn)品質(zhì)量能好到哪兒去?”據(jù)朱長嶺透露,林氏木業(yè)已經(jīng)與聯(lián)邦、左右等知名品牌達(dá)成代工合作,就是為了提升品質(zhì)。

外患指的是向“線下走”面臨模式轉(zhuǎn)型的困境。電商品牌走向線下目前尚無成功案例,就連之前狂開體驗館的美樂樂也未必算成功,更何況現(xiàn)在線下傳統(tǒng)賣場本身經(jīng)營模式就存在很多問題。北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨認(rèn)為,從線上向線下開體驗店是必由之路,但體驗店必須具備高效的交易功能、良好的展示功能、卓越的感受功能和剛性的服務(wù)功能,企業(yè)要克服從虛擬渠道向?qū)嶓w渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的排斥反應(yīng),要認(rèn)真開,不是作為一個噱頭?!懊總€企業(yè)都有自己的基因,線上有線上的基因,線下有線下的基因,線下企業(yè)要往線上走很難,線上企業(yè)要往線下走也很難?!卑⒗锇桶吞熵埵聵I(yè)部家裝家飾高級運營專家修客表示,線上線下全渠道打通是一個大趨勢,但如何打通,整個行業(yè)尚在探索中。

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