百安居“T計劃”在北京執(zhí)行已有半年時間，但仍未緩解其店面“瘦身”的命運(yùn)。

         

    在剛剛過去的周末，北京依然熱浪襲人，尤其是城南的兩大老字號家居賣場內(nèi)似乎更為火爆。無論是集美家居在大紅門店舉辦的“香港品牌館”開業(yè)一周年慶典，還是城外誠家裝建材交易中心的開業(yè)，都賺足了人氣，也將國內(nèi)家居賣場的白熱化競爭推向了新的高潮。

    相比較而言，外資家居建材超市（俗稱“洋超市”）的門庭卻隱隱透出寒意，家得寶分鐘寺店閉店整修改造，而外資家居連鎖巨頭百安居則繼今年年初關(guān)閉北京健翔橋店、亦莊店之后，最近又再度“瘦身”，其四季青店的第二層將入駐剛剛啟動的居易室美睡眠中心。

    外資建材超市進(jìn)入中國已經(jīng)十年有余，而百安居則是最早在中國市場分得蛋糕的洋超市之一。1999年，百安居迅速在國內(nèi)大江南北遍地開店，其后多家外資建材超市品牌紛紛落戶中國，其全新的經(jīng)營模式和極速的擴(kuò)張態(tài)勢，讓國內(nèi)家居企業(yè)感到危機(jī)四伏。然而，從2006年開始，“洋超市”的道路就走得頗為吃力，2009年的金融危機(jī)無疑雪上加霜，也使得外資建材超市“噩耗”不斷。2009年中開始，又是以百安居為首，眾外資賣場不約而同地在全國范圍內(nèi)掀起“關(guān)店潮”。

    為了穩(wěn)固在華的市場地位，2009年下半年,百安居掀起了以“Transformation(轉(zhuǎn)型)”為核心的“T計劃”,旨在為消費(fèi)者量身打造“新一代中國零售門店”。所謂“T計劃”，簡而言之就是百安居將從門店形象、布局設(shè)計、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造，提供更符合消費(fèi)者需求的家裝產(chǎn)品和服務(wù)。

    在北京，百安居率先改造完成的四季青店、來廣營店、雙井店于今年2月底重裝開業(yè)。半年時間過去了，記者在最近的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，百安居“T計劃”并非宣傳所說的那般完美，來自消費(fèi)者和業(yè)界的聲音也一再表明，家居建材連鎖超市的經(jīng)營模式在中國的發(fā)展道路仍然前途堪憂。

    消費(fèi)者 導(dǎo)購有偏向 裝修設(shè)條件

    無偏向?qū)I(yè)導(dǎo)購難實(shí)現(xiàn)

    百安居T計劃與商店改造項目副總裁申晨曦在今年2月底百安居北京新一代門店重裝開業(yè)之時曾表示，百安居新店將撤銷建材廠商派駐的促銷人員，取而代之的是百安居自有員工，為消費(fèi)者提供無偏向性專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)。然而，記者在百安居新一代門店雙井店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

    在地下一層的地板銷售區(qū)，一名熱情的導(dǎo)購人員對記者說：“圣象是地板行業(yè)的龍頭老大，雖然貴了點(diǎn)兒，但讓人放心；至于德爾地板，雖然價格有優(yōu)勢，但實(shí)在不敢恭維。我是賣傲凱地板的，從我個人而言，我更希望您買傲凱的產(chǎn)品?！卑侔簿硬皇浅蜂N了廠商駐店促銷員嗎？對此，該促銷人員告訴記者：“百安居與主要供應(yīng)商簽署了合作協(xié)議，供應(yīng)商可以在店內(nèi)保留促銷員?！?BR>
    在瓷磚銷售區(qū)，一名中年女性導(dǎo)購人員招呼記者到有歐美瓷磚字樣的展位看看。在采訪中記者了解到，百安居銷售的歐美、瑞諾、歐神諾、匯德邦等瓷磚品牌均有廠商派駐的促銷人員。

    裝潢中心設(shè)置“霸王條款”

    百安居對外宣傳，“新一代中國零售門店”在裝潢中心開辟局部裝修與單項安裝等增值服務(wù)，即使顧客更換一個馬桶、掛件，都可以提供專項服務(wù)，讓消費(fèi)者居家裝修無憂。

    抱著一探究竟的想法，記者進(jìn)入了百安居裝潢中心，當(dāng)記者表示只是準(zhǔn)備做衛(wèi)生間局部裝修時，一名設(shè)計師表示自己負(fù)責(zé)整體裝修，而負(fù)責(zé)局部裝修的設(shè)計師此時不在店中。另外，該設(shè)計師表示只有裝修所需的全部材料均在百安居店內(nèi)采購，裝潢中心才可以提供裝修服務(wù)。

    多名在百安居裝潢中心咨詢過的消費(fèi)者表示，百安居要求門窗、櫥柜、地板、瓷磚等主材必須在百安居店內(nèi)購買，這樣的“霸王條款”著實(shí)令人難以接受。

         

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為家居建材連鎖超市在價格、品牌、服務(wù)等方面較家居賣場并無明顯優(yōu)勢。

    供應(yīng)商 拖欠貨款 陳列混雜

    超市陳列方式不利優(yōu)勢產(chǎn)品銷售

    記者在百安居雙井店地板區(qū)、瓷磚區(qū)、衛(wèi)浴潔具區(qū)看到，雖然有圣象地板、蒙娜麗莎瓷磚、箭牌潔具等一線知名品牌展出，但這些品牌產(chǎn)品在店內(nèi)未受到任何優(yōu)待，而是與那些低端品牌同等陳列在貨架上。

    在櫥柜區(qū)，記者看到只有鰲邦、愛樸、好佳益、柏葳、大誠及百安居自有品牌總計6個品牌的櫥柜在店面內(nèi)展示，而由于展位面積不足，所展示的產(chǎn)品數(shù)量及款式也十分有限。至于歐派、海爾、金牌等一線知名品牌的櫥柜在這里根本尋覓不到蹤影。一位正欲為新房裝修選購櫥柜的消費(fèi)者表示，店內(nèi)沒有他打算購買的櫥柜，而在售的品牌不符合自己的需求。

    一線、二線品牌與三線、四線品牌混雜在一起有何利弊？而眾多高端品牌在渠道布局方面集體跳過百安居，原因何在？

    一位經(jīng)營家居建材賣場多年的業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的解答：“在以百安居為代表的洋超市內(nèi)，高端、低端品牌被一視同仁，無形之中就閹割了中國家居建材行業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品。因為在這樣的境遇之下，對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量不甚了解的消費(fèi)者往往會簡單從價格上貨比三家，而那些價格上高人一等的知名品牌也就不免淪落為人們優(yōu)先放棄的對象，而知名度較低、品質(zhì)略遜一籌的低端產(chǎn)品則依仗著價格優(yōu)勢，往往成功俘獲消費(fèi)者。而這也是大品牌不愛進(jìn)超市的原因之一?！睂τ谝陨险f法，記者在萊茵陽光地板市場部相關(guān)人士口中得到了證實(shí)。

    拖欠貨款阻礙高端品牌進(jìn)入

    另據(jù)了解，萊茵陽光地板2006年進(jìn)入百安居銷售，2009年撤柜。至于撤柜的原因，萊茵陽光地板市場部相關(guān)人士表示，除了每店2萬元的進(jìn)店費(fèi)之外，每賣出一單產(chǎn)品后，百安居高額的返點(diǎn)扣利也讓企業(yè)難以承受。百安居的賬期較長，還曾出現(xiàn)過無法按時結(jié)款的情況，最終公司決定撤出超市。

    櫥柜行業(yè)一線品牌金牌櫥柜相關(guān)人士表示：“拖欠貨款是眾多櫥柜企業(yè)放棄百安居的重要原因。上百萬、上千萬的貨款不能按時結(jié)算，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈條瀕于崩裂。其次，前兩年不斷爆出的‘戰(zhàn)百聯(lián)盟’等負(fù)面新聞讓百安居的公眾形象元?dú)獯髠?，諸多品牌對其喪失了信任。另外，高端品牌往往有著較為成熟的運(yùn)營模式，而超市往往會強(qiáng)勢地要求企業(yè)改變運(yùn)營模式，所以企業(yè)更愿意選擇攤位制家居賣場?！?BR>
    ■ 專家把脈

    建材超市在中國水土不服

    ●劉晨 北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長

    以百安居為代表的建材連鎖超市模式在中國的發(fā)展過程中步履維艱，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

    首先，百安居在英國可以一家獨(dú)大，而在中國卻面臨著以紅星美凱龍、居然之家、集美家具等家居賣場為代表的優(yōu)勢業(yè)態(tài)的競爭。國內(nèi)大型家居賣場，屬于“精品店中店”的經(jīng)營模式，賣場集展示、服務(wù)、交易、體驗為一體，利于品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)與疊加，而且基本是廠家自主經(jīng)營，直接與消費(fèi)者發(fā)生交易，其提供的售前、售中和售后服務(wù)就更為直白和徹底。在賣場中，廠商自己的導(dǎo)購人員提供的服務(wù)及引導(dǎo)更為專業(yè)，這是建材超市無法比肩的。消費(fèi)者除了享受到廠商提供的保障服務(wù)外，還可以享受到賣場提供的先行賠付、對售出產(chǎn)品負(fù)全責(zé)、免費(fèi)質(zhì)量檢測等第二道保障，這也是建材超市難以做到的。

    其次，超市的屬性決定著它適合承擔(dān)那些價值較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高、品牌色彩比較弱、消費(fèi)周期比較短的產(chǎn)品銷售。而家居建材產(chǎn)品多為價值大的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期也較長，不適合超市經(jīng)營。

    最后，建材超市內(nèi)不同層次的品牌統(tǒng)一碼放，導(dǎo)致一線品牌排斥進(jìn)超市。品牌附加值較高的、性能卓越的、最新推出的當(dāng)季新品，與低端產(chǎn)品被碼放在同一個貨架上，使得高端品牌被稀釋、拖累，加上高端品牌在價格上并不存在優(yōu)勢，因此超市的展示狀態(tài)不利于高端品牌的進(jìn)入。鑒于以上種種原因，家居建材連鎖超市在價格、品牌、服務(wù)等方面較家居賣場而言并無明顯優(yōu)勢，生存艱難也就不難理解了。